近幾年，中國家電企業(yè)加快了“出海”的步伐，海外建廠與收購雙管齊下，在全球市場提升了品牌的知名度。這條路上，中國家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌的轉(zhuǎn)變過程，受到了教訓(xùn)也得到了經(jīng)驗，面對政策與環(huán)境都不同的國外市場，家電企業(yè)還需要進一步加強自身的綜合實力，以迎接未知的諸多挑戰(zhàn)。
加快“走出去”
在今年的國際消費電子產(chǎn)品展覽會上，中國注冊參展商超過1300家，接近1/3，再次創(chuàng)出中國企業(yè)參展數(shù)量的新高，包括海爾、TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等在內(nèi)的中國家電企業(yè)紛紛帶去了搭載最新技術(shù)的家電產(chǎn)品，比如TCL旗下華星光電攜大尺寸、8K超高清等領(lǐng)先產(chǎn)品首次獨立設(shè)展，以及創(chuàng)維多款最新的OLED電視。
TCL董事長兼CEO李東生當(dāng)時表示，中國企業(yè)在參展規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)，特別是技術(shù)創(chuàng)新等方面都有顯著的提升。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，從引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到技術(shù)創(chuàng)新，中國企業(yè)如今正在全球消費電子領(lǐng)域扮演愈發(fā)重要的角色。
近些年，中國家電企業(yè)加快了出海的節(jié)奏，海外建廠與收購雙管齊下。在國內(nèi)家電市場下滑、需求疲軟的背景下，以海爾、美的、海信為首的中國家電企業(yè)，從2016年6月便開始了陸續(xù)進軍國際化的戰(zhàn)略步伐。這其中，海爾海外建廠引發(fā)廣泛關(guān)注，海爾方面明確表示，在美國建廠主要基于全球戰(zhàn)略的考慮。在海外建廠，“降低了供應(yīng)鏈成本，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產(chǎn)品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了海爾在全球的制造競爭力”。
除了海爾，海信也在美國投資建廠，加速擴大美國市場規(guī)模。對此，海信方面表示，“我們也有去美國建工廠的規(guī)劃，主要是為了貼近市場。這樣可以縮短研發(fā)周期、供應(yīng)周期，能夠保證產(chǎn)品在市場上的競爭力”。
與此同時，中國家電企業(yè)近幾年發(fā)起了多項海外收購。從2004年TCL率先收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)開始，中國家電企業(yè)收購國際家電廠商的速度越來越快，規(guī)模越來越大，特別是海爾、美的、海信這類在國內(nèi)相關(guān)家電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先位置的企業(yè)。
2011年，海爾收購日本老牌家電企業(yè)三洋，2012年又收購了世界頂級廚房家電企業(yè)斐雪派克;2015年，創(chuàng)維收購了德國電視制造廠商美茲的TV業(yè)務(wù)，海信收購了夏普在墨西哥的生產(chǎn)線;2016年，海爾以55億美元的價格收購了世界頂級家電企業(yè)通用電氣，之后美的進行了3項對外收購，包括東芝白色家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)以及德國機器人制造企業(yè)庫卡81.04%的股份，同年年底TCL又收購了美國NovatelWireless公司的MIFI業(yè)務(wù)。
貼牌成歷史
中國家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌轉(zhuǎn)變的過程。
中國家用電器是改革開放以來利用貼牌生產(chǎn)模式迅速發(fā)展起來的新興工業(yè)，形成超過年2000億元市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，中國也因此成為世界上最大的家電制造基地。在二十世紀(jì)90年代，很多國際著名的家電跨國公司將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，使得中國成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。從GE到LG，從松下到東芝，工業(yè)機器人維修，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，或通過與中方合資生產(chǎn)，或由中國廠家貼牌生產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球500強之列的家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)都曾與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。
通過貼牌生產(chǎn)，中國家電業(yè)的經(jīng)營規(guī)模得到了迅速的擴大，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。最為明顯和公開的秘密是格蘭仕，該公司就是從1992年引進當(dāng)時最先進的東芝微波爐生產(chǎn)線，開始效仿學(xué)習(xí)，此后短短數(shù)年就超越了東芝，向國外近百家公司提供微波爐OEM合作生產(chǎn)，“中國制造”的微波爐在歐洲基本壟斷了市場。
但貼牌生產(chǎn)并不是長久之計，貼牌生產(chǎn)也給中國家電企業(yè)帶來了沉痛的教訓(xùn)。2003年11月，TCL集團與法國湯姆遜公司正式簽訂協(xié)議，重組雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)，合資公司取名TCL湯姆遜公司，簡稱TTE公司。由此，TCL成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，當(dāng)時，湯姆遜公司彩電和DVD業(yè)務(wù)虧損2.54億歐元。然而，并購不但沒有給TCL帶來歐美市場的機遇，反而給TCL帶來了巨大的虧損包袱。
“那是TCL最艱難的時候，在收購開始的時候，我們確實盲目自信了。”李東生回憶起這起并購案時說道。他將這項收購的失敗歸結(jié)為急于求成、國際化人才儲備不夠等，這也成為當(dāng)時中國家電品牌在探索中出海的縮影。
幾年來，中國家電品牌已經(jīng)基本脫離單純的代工時代，自主設(shè)計開發(fā)成為行業(yè)主流。同時，在“一帶一路”倡議帶來的機遇下，中國家電品牌進一步將海外市場作為布局重心，并提升自己的本地化運營能力。如今，中國在全球市場已經(jīng)穩(wěn)居家電大國地位，2014年中國家電出口額約占全球出口市場的37%。
道路非坦途
自主研發(fā)為中國家電企業(yè)的出口奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，海爾在俄羅斯好評連連，俄羅斯最大的家電連鎖渠道MVIDEO的年終評選結(jié)果顯示，海爾意式三門冰箱憑借在消費群體中的良好口碑和高銷量一舉斬獲年度最佳產(chǎn)品設(shè)計大獎，同時成為“俄羅斯家電的櫥窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌。此舉意味著在俄羅斯冰箱市場，海爾冰箱依據(jù)用戶需求發(fā)明的原創(chuàng)產(chǎn)品獲得了重量級認(rèn)可。據(jù)海爾冰箱發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近3個月俄羅斯市場銷量實現(xiàn)了4倍增長。在美洲，海爾空調(diào)創(chuàng)造出最安靜的空調(diào)并連續(xù)六年被評為消費者最值得購買的產(chǎn)品;在歐洲，海爾冰箱獲得德國最嚴(yán)格、級別最高的VDE-QTM認(rèn)證。
海信去年第一次贊助歐洲杯，雖然還不能說國外的消費者能完全接受海信，但消費者對其認(rèn)知，會貼上電視的標(biāo)簽。因為海信電視在全球銷量第三位，這種標(biāo)簽其實是非常有利的，有助于消費者更有針對性地了解海信。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海信是一個試金石，通過歐洲杯打開了好局面，還不能說成功，但至少海信找到了接近歐洲消費者的方法。
但已有的成績并不能代表以后。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，中國家電品牌發(fā)展這么多年以來，從稚嫩到成熟再到如今的極速擴張，已經(jīng)總結(jié)了不少的經(jīng)驗，也具備了一定的綜合實力。當(dāng)前全球一體化是大趨勢，在此背景下，中國家電企業(yè)要想征戰(zhàn)全球僅僅只擁有“一定的”綜合實力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想走得更遠(yuǎn)、飛得更高，還需要再進一步加強自身的綜合實力，畢竟國外市場與國內(nèi)市場環(huán)境不同，www.tka.net.cn，政策不同，所面臨的諸多挑戰(zhàn)也是未知的，要擁有“非常強大”的綜合制造實力、推廣能力、產(chǎn)品實力等才能夠在世界舞臺上發(fā)光發(fā)亮。
“國際市場和中國本土市場有一個很大的差別，國際市場重技術(shù)，國內(nèi)市場重價格。”洪仕斌說。正是因為這種理念的差異，國際化的路線備受挫折。去年底，美國商務(wù)部公布針對中國生產(chǎn)的大型家用洗衣機的反傾銷調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定中國生產(chǎn)的洗衣機存在傾銷行為。這起最早針對三星與LG的反傾銷調(diào)查，最終波及整個中國洗衣機行業(yè)。